L’infinità vanità del marketing: Leopardi, un profeta del consumismo odierno?

 

<<L’anima umana (e così tutti gli esseri viventi) desidera sempre essenzialmente, e mira unicamente, benchè sotto mille aspetti, al piacere, ossia alla felicità, che considerandola bene, è tutt’uno col piacere>>. 

Che gli uomini inseguano da sempre il piacere, inteso come felicità e benessere, è un dato di fatto: il piacere si configura come un bisogno, ovvero una condizione derivante dalla mancanza di qualcosa che, ottenuto, ci permetterebbe di vivere meglio. Tuttavia il bisogno del “piacere” (qui sinonimo di felicità) si può considerare come un macro-bisogno che racchiude un insieme di tanti piccoli micro-bisogni, la cui soddisfazione, nella società odierna, è indubbiamente collegata al possesso di beni materiali o la fruizione di servizi (“sarò felice se… avrò quel cellulare”, oppure: “sarò felice quando… avrò rinnovato l’abbonamento di Netflix”). Beninteso, questo bisogno non è (e non può essere) rivolto solamente ad oggetti materiali, ma ci spinge anche alla ricerca di stimoli, esperienze e sensazioni sempre nuove, forti, diverse.

E’ poi un bisogno quasi completamente soggettivo – e la stessa sensazione di piacere cambia da persona a persona. Può essere il raggiungimento del fine a provocare piacere, ma può capitare anche (e forse è più frequente) di scoprirsi più felici del “viaggio” piuttosto che della “meta” raggiunta: Leopardi insegna che ciò accade perché, una volta ottenuto l’oggetto del proprio desiderio, << trovi un piacere necessariamente circoscritto e senti un vuoto nell’anima>>. 

In entrambi i casi, una cosa è certa: una volta soddisfatto un bisogno e colmato un desiderio, ne subentra subito un altro, perché <<quando l’anima desidera una cosa piacevole, desidera la soddisfazione di un suo desiderio infinito, desidera veramente il piacere>>, che non duri solo un istante, ma ”per sempre”. 

Ma questa condizione è impossibile, i piaceri sono limitati: è un dato oggettivo. 

 <<Nessun piacere è eterno […] ma la natura delle cose porta che tutto esista limitatamente, e tutto abbia confini, e sia circoscritto>>.  

Quella dell’individuo, e dunque del consumatore, è una condizione che rende preda di un circolo vizioso: un benessere eccessivo porta alla costante ricerca di sensazioni forti. Finisce che non si è mai soddisfatti: si vuole sempre di più, e lo si vuole subito. 

Per costruire di volta in volta questo “di più” l’innovazione diventa fondamentale: la novità attrae, perché è qualcosa di diverso, mai visto, oppure di già visto ma in un modo differente. Quando sul mercato appare qualcosa di “nuovo” (posto che goda di buona fama… o almeno di una vasta e accattivante campagna pubblicitaria) la maggior parte lo vuole oppure vuole dimostrare di averlo. Si tratta comunque di una mancanza che ci motiva ad ottenere ciò che non abbiamo, perché <<L’anima deve naturalmente preferire agli altri quel piacere ch’ella non può abbracciare>>.  Ciò che non si conosce o non si ha mai provato incuriosisce, perché è evidente che spesso <<l’ignoto sia più bello del noto>>.

Ma, si sa, che a rendere questo “ignoto” così attraente, non è solo la novità in sé, ma anche la fama che lo circonda. Compriamo qualcosa, partecipiamo ad eventi, scarichiamo un’applicazione su cellulare… ma non sempre lo facciamo spontaneamente, molto spesso siamo influenzati, ad esempio dalla pubblicità o dalla moda.

<<Considerando la tendenza innata dell’uomo al piacere, è naturale che la facoltà immaginativa faccia una delle sue principali occupazioni della immaginazione del piacere>>

Quando compriamo qualcosa è perché ci serve o ci piace, oppure entrambe. In ogni caso, prima di “agire” e comprare, immaginiamo a priori il piacere, cioè la “felicità” che quel determinato qualcosa potrebbe darci, dato che << tutti i beni paiono bellissimi e sommi da lontano>>.

Nel processo decisionale però, è anche la dimensione sociale ad influenzarci. Infatti è proprio quest’ultima che crea e alimenta la “moda”, la quale <<annulla o stravolge per lo continuo tutte le altre usanze>>.

<<La molteplicità delle sensazioni confonde l’anima […] la fa errare d’un piacere in un altro […] e quindi si rassomiglia in un certo modo a un piacere infinito>>

Che sia per propria e autonoma volontà, per moda, per influenza o necessità, quando desideriamo qualcosa è perché ne sentiamo la mancanza. Ma – ci avvisa Leopardi – si tratta di un vuoto che nessun acquisto potrà mai davvero colmare: il “piacere” che deriva dall’ appagamento di un desiderio è sempre di durata circoscritta, quando non addirittura momentaneo. 

Mentre i bisogni, da un lato, non fanno che aumentare in noi per numero e qualità (e a ciò contribuisce non poco il costante bombardamento pubblicitario a cui siamo sottoposti, ormai, in ogni momento e luogo), dall’altro i piaceri che riusciamo a procurarci rimangono di natura effimera: aumentano, invece che soddisfare, il nostro inesauribile appetito di consumatori. 

Leopardi oggi sembra avere un che di profetico perché, leggendolo, noi accusiamo la nostra natura, la nostra essenza profonda di consumatori… Nauseati? Forse. 

Sazi, mai.

 

Dalila Froni

Opere citate

  1. Leopardi, La Teoria del piacere, Zibaldone di pensieri (p. 165-172), 1820.
  2. Leopardi, Dialogo della moda e della morte, Operette morali, 1824.

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